Lösningsförsäljning eller produktförsäljning

Produkt eller lösning?

Idag talas det mycket om att man måste höja sig i värdekedjan och leverera lösningar, snarare än produkter, då produktförsäljning anses ge för låga marginaler. Generellt är även konkurrensen mycket högre vid produktförsäljning än lösningsförsäljning.

Vad är då en lösning jämfört med en produkt? Är det ”bara” att lägga ihop två produkter och garantera att de fungerar tillsammans?

Rent logiskt borde det inte finnas en lösning om det inte i grunden finns ett problem som skall lösas. Eftersom varje kund är unik borde varje problem också vara mer eller mindre unikt och därmed ligger utmaningen i att utveckla standardiserade lösningar på unika kundproblem.

För att tydliggöra hur en sådan kundanpassad standardlösning skulle kunna se ut tar vi ett enkelt exempel. Till middagen på fredagen önskas något gott och samtidigt lättlagat och då är texmex ett säkert kort. Vi inhandlar då halvfabrikat i form av en ”texmexlåda” med tacoskal, kryddmix och salsa. Med detta som utgångspunkt kan vi sedan komplettera med köttfärs, olika grönsaker och annat som passar just vår familj. Varje familj får då sin lösning utifrån en standardprodukt. ”Texmexlådan” kommer från t ex Santa Maria eller ElPaso, medan köttfärsen och grönsakerna kommer från helt andra spelare. Middagen lagas lokalt i familjens eget kök.

Det innebära att varje kund har specifika krav. Vad produktledningen skulle kunna göra är att ta fram ”texmexlådan” och sedan underlätta tecknande av ramavtal och certifiering av lämpliga leverantörer av kompletterande produkter som ligger utanför företagets verksamhetsområde. Ett exempel kan vara erbjudandet gentemot COI segmentet (Community of interest), där de har behov av mer stöd och kunskap än övriga segment, t ex i form av lösningskonfigurering, kundtjänst, fakturering. Kanske är lösningen fredagskassen som innehåller Tacos + lite övrigt smått och gott!

Enligt detta resonemang skulle en lösning bestå av:

  • Det egna grunderbjudandet.
  • Egna tilläggsapplikationer (mervärdestjänster).
  • Applikationer och verktyg från certifierade partners.
  • Kundunik integration och konfigurering.

Många talar också om att man med en lösning delar risken med kunden, d v s om inte lösningen ger det resultat som utlovats, betalas t ex visst belopp tillbaka. Ger lösningen däremot ett bättre resultat än utlovat, så delar kund och leverantör på skapad vinst.

Vad levererar vi idag, produkter eller lösningar?

Även om nedanstående avsnitt kan upplevas som mer applicerbart på en slutkundsmarknad, så är vår förhoppning att det i alla fall skall ge några tankeväckare och input till er verksamhet.

 

Att lyckas gå från produktfokus till lösningsfokus

Om företaget önskar erbjuda lösningar till sina kunder, snarare än produkter, så finns det fyra steg som underlättar om man skall gå från produktfokus till lösningsfokus:

 

  • Bygga värdeerbjudande utifrån kunden – kundnytta istället för produktnytta.
  • Samarbeta med partners, inkludera ”oväntade” partners.
  • Välj dina kunder – segmentera!
  • Garantera levererat värde.

 

Bygga värdeerbjudande utifrån kunden

Vanligtvis utgår företag från sin befintliga produkt och anpassar sedan denna efter förändrade kundkrav. För att skapa värdeerbjudande för lösningar krävs dock ett annat tillvägagångssätt, som innebär att man istället utgår från det resultat som kunden önskar uppnå. Ett exempel; om vi är ett företag som tillverkar dieselmotorer, så skall vi utgå från att det som våra kunder önskar, är ständig kraftförsörjning, inte en motor med viss effekt.

Detta sätt att tänka kräver en mycket bredare kompetens, eftersom vi måste ha både produktkunskap och stor kunskap om kundens verksamhet.

 

Samarbeta med partners

För att kunna leverera en lösning måste företaget ofta söka allianser med andra; leverantörer, distributörer, kunder och i vissa fall kanske även konkurrenter. Dessa kan leverera produkter, mervärden, support, marknadskunskap och/eller kundrelationer och kan spela en viktig roll för att säkerställa en lösning. Exempelvis kan IBM i vissa fall inkludera en server från HP eller Sun i sina lösningar.

Välj dina kunder

De kunder som du skall vända dig till med lösningar, kanske inte är samma kunder som du idag har till din produkt. Det kan vara nystartade företag som letar efter en partner som kan hantera deras icke kärnverksamhet. En bra segmentering och val av målsegment är därmed viktig.

Ofta kan företaget ”tvingas” gå utanför sina existerande nätverk och utveckla nya nätverk med helt andra aktörer.

Garantera levererat värde

Om ett företag kan garantera viss funktionalitet eller värde finns det stora möjligheter att ta bra betalt och därmed få bra marginal på sin lösning. Detta innebär dock ofta att företaget måste ta en större risk, vilket produktfokuserade bolag ofta vill undvika. Ett exempel på detta är SL´s (Stockholms Lokaltrafik) resegaranti – om en buss eller t-bana blir försenad mer än 20 min, får du som kund ersättning för taxiresor på upp till 400 kr.

Produkt-lösningsstegen

Resan från traditionell produktförsäljning till avancerad lösningsförsäljning kan illustreras med en stege. Ju högre upp i stegen, desto mer ansvar ligger på leverantören att utlovad nytta verkligen ger effekt på kundens affär.

  • Första pinnen på stegen innebär försäljning av produkter. Kunden själv ansvarar för att säkerställa den nytta som produkten skall ge, genom att integrera produkten i sin verksamhet.

 

  • Andra pinnen på stegen innebär att leverantören tar ansvar för att integrera produkten i kundens verksamhet, men kunden ansvarar fortfarande själv för att säkerställa den nytta som produkten skall ge.

 

  • Tredje pinnen på stegen innebär att leverantören tar ansvar för att den nytta som lösningen skall skapa verkligen realiseras. Det är dock fortfarande upp till kunden att utnyttja lösningen så att bästa effekt fås. (Ex outsourcing)

 

  • Fjärde och sista pinnen på stegen innebär att leverantören tar, delar eller hela, ansvaret för att den utlovade effekten på kundens affär verkligen inträffar, d v s att lösningen ger största möjliga positiva påverkan på kundens affär. Detta innebär ofta en stor ekonomisk risk, men också möjlighet i o m att om man lyckas får leverantören del i eventuella vinster.

Att klättra uppåt i stegen innebär att leverantören kommer allt närmare kundens riktiga behov, vilket ger möjligheter till utveckling av nya produkter och lösningar. Ju högre upp i stegen desto större möjlighet att ta bättre betalt, men det inkluderar samtidigt en större risk.

För att minimera risken är det viktigt att välja ett eller ett par tydliga målsegment som leverantören har stor kunskap om och därmed anser risken låg.

 

Att förhandla om sin prisstrategi gentemot en befintlig kund är en helt annan historia och kräver en tydlig förberedelse inför förhandlingen.

Tänk framgång i försäljningen

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *