Kundvärde och tydligare positionering

Alla produktchefer sitter med detta. Dessutom skall det kommuniceras med säljare kring produkten. Det viktiga samspelet mellan produktchefen, säljaren och marknadsföraren skall alltid utgå från kunden.

Kundvärde

För att vi skall särskilja oss gentemot konkurrenterna måste vi tillföra värden som inte någon annan gör. Dessa värden kan vara i form av:

  • Sänkta kostnader
  • Höjda intäkter
  • Uppnå strategiska fördelar (som gör att vår kund kan agera starkare på sin marknad)
  • Lägre kapitalbindningar

Det är också dessa värden som ligger till grund för en värdebaserad prissättning, som vi diskuterat tidigare. När vi har en tydlig bild av vad kunden har för behov kan vi också se vilket värde vi har möjlighet att skapa. Om vi kan påvisa i kronor och ören att vår kund kan uppnå något av ovanstående, har vi kommit långt.

Vi skall inte glömma att det är skillnad på värde och upplevt värde. Ett värde kan vara ”tydligt” i form av att vi kan visa att med vår produkt tjänar kunden x kr på sänkta driftkostnader, eller y kr i ökade intäkter p g a attraktivare slutkundsprodukt. Men upplevda värden kan skilja från kund till kund och det är viktigt att framförallt säljorganisationen har denna kunskap så att argumentationen blir rätt i varje enskilt fall.

Ett enkelt exempel: Ett tågbolag kan påvisa kostnadsbesparingen med att åka tåg mellan Stockholm – Göteborg, jämfört med att flyga, vilket är dyrare – ett ”tydligt” värde. Medan jag som enskild kund kan anse att tågresan även ger mig upplevd nytta eftersom jag kan jobba på tåget samt att jag kommer från city till city. I många fall kan även dessa upplevda värden översättas till ökade inteäkter eller sänkta kostnader.

Ett värdeerbjudande kan formuleras för en produkt, produktområde eller för ett företag.

Det är inte bara gentemot våra konkurrenter som vi bör positionera våra produkter, utan även internt, inom vår produktportfölj. Är det så att vi har flera produkter som tillgodoser samma behov och ger kunden samma värden finns en stor risk att de olika produkterna kanibaliserar på varandra. I vissa fall är detta rätt, men man skall vara medveten om det och ta med det i beräkningen.

Kunden kan också uppleva det svårt att välja produkt om det finns ett flertal produkter som levererar samma sak, och kunden kan vända sig till en annan aktör som är tydligare i sitt budskap.

Positionering:

Att positionera sig innebär att man differentierar sin produkt och marknadsföring gentemot konkurrenterna som verkar på samma marknad. Det finns fyra utgångspunkter för differentiering:

  • Produkt
    • Prestation (funktioner)
    • Hållbarhet
    • Tillgänglighet
    • Möjlighet till service
    • Design
  • Service
    • Leverans
    • Installation
    • Utbildning/kundträning
    • Konsulttjänster
    • Underhåll och service
  • Personal
    • Kompetens
    • Kommunikation
    • Tillförlitlighet
    • ”Serviceanda”
  • Image
    • Varumärke (produkt och företag)
    • Symboler
    • Företagets placering (lokaler)
    • Sponsring och evenemang

För att hitta vilken strategi vi skall välja behöver vi borra oss in i respektive segment, som vi valt ut enligt ovan, och identifiera de specifika behov som finns. Detta för att se vilka värden som vi kan tillföra kundens verksamhet och positionera oss gentemot konkurrenterna.

Sammanfattningsvis kan sägas att en bra positionering och ett tydligt värdeerbjudande är grunden för en lyckad produktutveckling, lansering och försäljningsframgång.

Kundvärde

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *